Pour les revendeurs de vêtements, le ralentissement économique continu associé à l’intérêt croissant pour la durabilité s’est avéré gagnant. La CEO de RealReal Julie Wainwright dans l’un des entrepôts de l’entreprise
Blog
08/01/2021
ReCommerce
Les ventes de vêtements et d'accessoires d'occasion explosent. Un phénomène qui pourrait aider à résoudre la crise de la durabilité dans l'industrie de la mode.
À côté d'une unité de stockage de bijoux dans l'un des entrepôts de « The Real Real ».
08/01/2021
Au cours des années 2020, nous avons assisté à un « changement » qui a conduit la génération Z à émerger de plus en plus par des traits distinctifs et de nouvelles habitudes, confirmant sa pertinence en tant que grand consommateur de luxe.
Le passage de témoin générationnel a contribué à promouvoir de nouvelles cultures et sous-cultures, mettant en lumière la nécessité de nouveaux modèles d'aspiration et de nouveaux types d'activisme, qui ont un impact direct sur les modes de consommation.
Dans ce contexte, une force énorme est en train de remodeler l'industrie du luxe : le marché des vêtements et accessoires d'occasion.
Selon un rapport récent, la valeur du marché de l'occasion dans la seule catégorie des vêtements devrait augmenter aux États-Unis au cours des dix prochaines années, de 28 milliards de dollars en 2019 à plus de 80 milliards de dollars en 2029, et ce dans un marché d'une valeur globale de 379 milliards de dollars. En 2019, le marché des vêtements d'occasion a connu une croissance 21 fois plus rapide que les ventes au détail dans la même catégorie.
Le potentiel des vêtements d’occasion à modifier radicalement l'importance de la mode rapide, un modèle commercial caractérisé par des vêtements jetables et bon marché qui a émergé au début des années 2000, incarné par des marques telles que H&M et Zara, est encore plus transformateur. La mode rapide a connu une croissance exponentielle au cours des deux décennies suivantes, modifiant considérablement le paysage de la mode en produisant davantage de vêtements, en les distribuant plus rapidement et en encourageant les consommateurs à acheter en excès à bas prix.
Alors que la mode rapide devrait continuer à croître de 20 % au cours des dix prochaines années, les vêtements d’occasion devraient augmenter de 185 %.
Alors que la mode rapide devrait continuer à croître de 20 % au cours des dix prochaines années, les vêtements d’occasion devraient augmenter de 185 %.
En tant que fournisseurs de solutions qui opèrent avant tout dans le domaine de la mode, observateurs des phénomènes de consommation et promoteurs de dynamiques pour la durabilité, chez Temera nous pensons que cette tendance de l’occasion a le potentiel de remodeler l’industrie de la mode et de pallier l’impact environnemental néfaste du secteur sur la planète.
The next big thing.
Le marché des vêtements d’occasion se compose de deux catégories principales, les friperies/dépôt-vente et les plate-formes de revente (recommerce). C’est cette dernière catégorie qui a contribué à alimenter le boom récent de manière concrète.
Les vêtements d’occasion ont longuement été perçus comme usés ou contaminés, un choix naïf de porter des produits recherchés ou bien comme des occasions pour les chasseurs de bonnes affaires : parfois le rachat de produits exclusifs ou de séries limitées s’est même révélé annonciateur de la création de véritables trésors. Cette perception a progressivement changé et dorénavant, de nombreux consommateurs considèrent les vêtements d'occasion de qualité identique voire supérieure à ceux qui n’ont jamais été porté. Une nouvelle tendance a même émergé, celle du « fashion flipping », c’est-à-dire l’achat de vêtements d’occasion suivi de la revente, surtout entre groupes de consommateurs très jeunes, moins liés à l’idée de « possession » et plus enclins au concept d’« utilisation ».
Grâce à la demande croissante des consommateurs et aux nouvelles plate-formes numériques comme Tradesy, Poshmark, Depop ou l’italienne Armadio Verde qui facilitent l'échange peer-to-peer de vêtements quotidiens, le marché de la revente numérique est en train de devenir rapidement la prochaine grande nouveauté dans le secteur de la mode.
Plus en général, le marché de l’occasion est devenu important pour tous les biens de luxe. Les revendeurs tels que The RealReal ou Vestiaire Collective fournissent un marché numérique pour le luxe « pre-owned » qualifié, où les personnes achètent et vendent des marques telles que Louis Vuitton, Chanel et Hermès, pour n’en citer que quelques-uns. Sans considérer le récent accord direct entre la plate-forme The Real Real et la marque Gucci.
Nous ne pouvons pas non plus omettre que cette tendance d’achat pour les vêtements d’occasion semble également être guidée par l’accessibilité économique, surtout en cette période, durant la crise due à la pandémie. Les consommateurs ont non seulement réduit leur consommation d’articles non essentiels comme le prêt-à-porter, mais ils achètent aussi plus de vêtements de qualité par rapport aux vêtements moins chers et jetables.
Un consommateur plus conscient
L’industrie de la Mode a été à certaines occasions associée à des problèmes de réputation en matière sociale et environnementale. Certains « scandales » ont provoqué des contestations de la part des consommateurs en révélant un traitement injuste des travailleurs dans la filière ; d’autre part, de nombreuses recherches montrent comment la pollution et les déchets générés par la fabrication de vêtements ont atteint un poids de moins en moins soutenable pour la planète.
Moins d’1% des matériaux utilisés pour réaliser des vêtements est actuellement recyclé pour créer de nouveaux produits, une perte annuelle de 500 milliards d’euros de matières premières. L’industrie textile produit plus d'émissions de carbone que les compagnies aériennes et maritimes ensemble, et environ 20% de la pollution de l’eau mondiale est le résultat des eaux usées provenant de la fabrication et de la finition des tissus.
Les consommateurs sont devenus plus conscients de l’impact écologique de la fabrication de vêtements et demandent de plus en plus souvent aux marques de développer leur engagement pour la durabilité. L’achat de vêtements d’occasion pourrait fournir aux consommateurs une façon de rejeter le système fast-fashion.
L’achat de vêtements d’occasion augmente le nombre d’utilisateurs d'un produit, ce qui prolonge sa vie - pratique qui a été drastiquement réduite dans l’ère du « Fast Fashion ». Ce n’est pas un hasard si le nombre moyen de fois qu’un vêtement a été porté avant d’être jeté a diminué de 36% partout dans le monde au cours de ces 15 dernières années.
Le produit de luxe, échangé sur le marché d’occasion, conserve sa valeur au fil du temps, à la différence des produits fast fashion, grâce à une iconicité du design et à la qualité intrinsèque de la confection.
C’est la raison pour laquelle l’achat d'un vêtement d’occasion de haute qualité est théoriquement une victoire environnementale. Malgré tout, s’agissant d'un phénomène récent, des détracteurs soutiennent que le marché de l’occasion peut encourager un excès de consommation, en élargissant l’accès aux vêtements de luxe à bon marché.
Une recherche conduite par Hapres® the Journal of Sustainability a démontré à travers des questions posées aux consommateurs qu’il existe encore un certain niveau de « méfiance » envers les vendeurs, qui est lié au besoin de qualifier le produit original par rapport au fake.
Les plate-formes qui veulent se positionner pour réorienter le comportement de consommation devraient le faire de manière plus marquée, si possible en mettant en œuvre les caractéristiques de leurs extensions de communication pour guider de manière plus significative l’interaction et l’organisation peer-to-peer ; par exemple, l’utilisation de ces fonctionnalités pour aider les utilisateurs à montrer leur fiabilité, au-delà du système de révision standard, ou pour faciliter le chat en ligne sur un produit en question.
Les solutions que Temera peut mettre en place sont vraiment nombreuses. Les clients du luxe qui utilisent la technologie NFC en ajoutant des tags solidaires à l'intérieur de leurs produits, sont en mesure de transmettre intégrité et confiance concernant l’authenticité du produit acheté. L’utilisation de la Blockchain et l’activation de wallets personnels pour les clients du luxe pourraient par ailleurs donner vie à l'échange (parallèle à la cession du produit physique) des « digital twin » en transférant un véritable certificat de propriété.
Nous sommes face à un phénomène mûr, prêt à alimenter un marché prometteur aussi bien du point de vue économique que des conséquences sociales et environnementales. Le caractère social de ces plate-formes sera un élément crucial dans le progrès d'un comportement qui tend à des fins plus durables.
